Европейската комисия е информирала Google за предварителното си мнение, че компанията е нарушила антитръстовите правила на ЕС относно конкуренцията в индустрията на рекламните технологии („adtech“). От Комисиятата се противопоставя на това, че Google предпочита своите собствени услуги за онлайн дисплейни рекламни технологии в ущърб на конкурентни доставчици на услуги за рекламни технологии, рекламодатели и онлайн издатели.
Обобщавайки какво представлява Google, какво управлява и кои са услугите му, Брюксел изтъква, че основният източник на приходи на компанията е онлайн рекламата: (i) той продава рекламно пространство на собствените си уебсайтове и приложения; (ii) посредничи между рекламодатели, които искат да поставят рекламите си онлайн, и издатели (т.е. уебсайтове и приложения на трети страни), които могат да предоставят такова пространство.
От Европейската комисия подробно обясняват как рекламодатели и издатели разчитат на цифровите инструменти на индустрията за рекламни технологии за поставяне на реклами в реално време, които не са свързани със заявка за търсене, като рекламни банери в уебсайтове на вестници („дисплейни реклами“).
По-специално рекламната индустрия предоставя три дигитални инструмента: (i) рекламни сървъри на издатели, използвани от тях за управление на рекламното пространство на уебсайтовете и приложенията им; (ii) инструменти за закупуване на реклами, използвани от рекламодателите за управление на техните автоматизирани рекламни кампании; и (iii) обмен на реклами, където издатели и рекламодатели се срещат в реално време, обикновено чрез търгове, за да купуват и продават реклами за показване.
Google предоставя няколко рекламни технически услуги, които са посредници между рекламодатели и издатели, за да показват реклами на уеб сайтове или мобилни приложения. Той управлява (i) два инструмента за закупуване на реклами – „Google Ads“ и „DV 360“; (ii) рекламен сървър на издател, „DoubleClick For Publishers или DFP“; и (iii) обмен на реклами, „AdX“.
Комисията е установила, че Google е доминираща на пазарите в цялото Европейско икономическо пространство: (i) за рекламни сървъри на издатели със своята услуга „DFP“; и (ii) за програмни инструменти за закупуване на реклами за отворената мрежа със своите услуги „Google Ads“ и „DV360“.
Според ЕК най-малко от 2014 г. Google злоупотребява с господстващите си позиции чрез:
- Предпочитане на собствения си рекламен обмен AdX в търга за избор на реклами, провеждан от неговия доминиращ издателски рекламен сървър DFP, като например информира AdX предварително за стойността на най-добрата оферта от конкурентите, която трябваше да победи, за да спечели търга.
- Предпочита своя рекламен обмен AdX по начина, по който неговите инструменти за закупуване на реклами Google Ads и DV360 поставят оферти на рекламни борси. Например Google Ads избягва конкурентни борси за реклами и основно поставяше оферти за AdX, като по този начин го правеше най-атрактивната борса за реклами.
От Комисията заявяват загриженост, че предполагаемите умишлени действия на Google, насочени към даване на конкурентно предимство на AdX може да са възпрепятствали конкурентния обмен на реклами. Ако бъдат потвърдени, тези действия биха нарушили член 102 от Договора за функционирането на Европейския съюз („ДФЕС“), който забранява злоупотребата с господстващо положение на пазара.
Тъй като Google е активен и от двете страни на пазара със своя рекламен сървър за издатели и със своите инструменти за закупуване на реклами и държи доминираща позиция и в двата края, позицията на Еврокомисията е, че само задължителното освобождаване от страна на Google на част от услугите си би отговорило на опасенията относно конкуренцията.
Ако това не се случи, ще се прибегне до санкциониране, като по информация на Ройтерс евентуалната глоба може да засегне 10% от годишния глобален оборот на компанията, като бизнесът с рекламни технологии представлява 79% от общите приходи за миналата година. Рекламните приходи за 2022 г., включително от услуги за търсене, Gmail, Google Play, Google Maps, реклами в YouTube, Google Ad Manager, AdMob и AdSense, възлизат на 224.5 милиарда долара.
