Платформи като Temu, Shein и AliExpress бързо се разшириха на европейските потребителски пазари. Тези платформи се фокусират върху широка гама от предимно нискобюджетни потребителски стоки. От 2023 г. до 2024 г. доставките на нискобюджетни стоки от Китай се увеличиха повече от два пъти, което повдига ключови политически въпроси. Кой използва тези платформи и защо? Какво купуват? Какво формира избора им? Това са въпроси чиито отговори изследва екип експерти от Европейската централна банка и публикуват своите заключения в блога на банката…
Проучването на потребителските очаквания (CES) на ЕЦБ от април 2026 г. хвърля светлина върху тези въпроси, като посочва три основни констатации:
- Китайските платформи за електронна търговия се използват широко в цялата еврозона;
- Клиентите са привлечени предимно от ниските цени и голямото разнообразие от продукти, особено в категории като дрехи, стоки за бита и електроника;
- Непотребителите са обезкуражени главно от опасения относно качеството и доверието, докато геополитиката изглежда играе само ограничена роля в решенията на потребителите.
Според съобщението на Европейската комисия относно електронната търговия, през 2024 г. около 90% от всички доставки на електронна търговия, влезли в ЕС на стойност до 150 евро, са дошли от Китай. Обемът им се е увеличил повече от два пъти – от 1,9 милиарда артикула през 2023 г. до 4,17 милиарда артикула през 2024 г. Комисията свързва това развитие с експоненциалния растеж на клиентската база в ЕС на китайски онлайн търговци на дребно като Temu и Shein през 2024 г.
Повече от половината от респондентите на CES съобщават, че са използвали китайски платформи за електронна търговия. Но използването им варира значително в различните държави и групи по доходи. Популярността на китайските платформи е най-висока в Гърция, Португалия и Испания, където над 70% от потребителите съобщават, че пазаруват на тези платформи. Междувременно използването им е най-ниско в Германия и Франция, където те се използват от по-малко от 50% от потребителите. Особено дълбокото проникване на пазара в Южна Европа показва поразителни различия между отделните страни в потребителските навици, осведомеността за платформите, инфраструктурата за доставки, доверието и местните алтернативи за търговия на дребно.
Всъщност проучването показва, че употребата е по-често срещана сред домакинствата с ниски и средни доходи. Това е в съответствие със силната роля на достъпността: потребителите, изправени пред по-строги бюджетни ограничения, може да са особено отзивчиви към оферти с ниски цени. Въпреки това, и много домакинства с по-високи доходи пазаруват на китайски платформи.
Проучването помоли честите потребители да обяснят в свободен текст защо пазаруват на тези платформи. Ценовите съображения очевидно доминират в отговорите. Думи като „цена“, „евтино“ и „по-евтино“ се появяват най-често в отговорите на анкетата. Това подчертава централната роля на достъпността. Така че за много потребители тези платформи изглеждат като начин за разтягане на домакинските бюджети, тъй като разходите за живот остават проблем. Инфлацията в еврозоната се е върнала на умерено ниво от пика си през 2020-21 г. и в момента е стабилна. Въпреки това потребителите все още изглежда сравняват цените отблизо и търсят по-евтини алтернативи.
Втори основен двигател обаче е разнообразието на продуктите. Както показват резултатите от проучването, потребителите ценят широката гама от предлагани продукти, включително нишови артикули, аксесоари и стоки, които може да са трудни за намиране в местните магазини. В обобщение, ниските цени, съчетани с богат избор от продукти, изглежда са основното конкурентно предимство на тези платформи.
Какво купуват потребителите и колко често?
Какво търсят клиентите? CES ги попита директно. Потребителите в еврозоната най-често се обръщат към китайски платформи за електронна търговия за дрехи, стоки за бита и електроника – области, където купувачите са особено чувствителни към цената. По-голямата част от поръчките са с малка стойност: почти две трети са на стойност не повече от 25 евро, а 90% са до 50 евро. Освен това, един на всеки петима респонденти съобщава, че пазарува поне веднъж месечно на тези платформи. Взети заедно, тези резултати още веднъж подчертават поведението на покупка, обусловено от цената. Всъщност, за много от категориите стоки, най-често закупувани чрез тези платформи, средната инфлация през 2025 г. е била отрицателна или близка до нула. Тази тенденция е в съответствие и с идеята, че евтините вносни стоки може да са помогнали за ограничаване на цените на някои видове потребителски продукти.
Какво възпира потребителите?
Въпреки тези предимства, почти половината от анкетираните в CES посочват, че не използват китайски платформи. От отговорите става ясно, че те са спирани от опасения относно ниското качество на продукта, доверието и въздействието върху околната среда. Много анкетирани свързват стоките, продавани на тези платформи, с несигурност относно качеството, например издръжливост и надеждност. За тях ниските цени не надделяват над опасенията, че продуктите може да не отговарят на очакванията.
Анкетираните също така споменават опасения относно сигурността на личните данни, безопасността на плащанията, обслужването на клиентите и надеждността на платформите. Тези опасения може да са особено важни за потребителите, които имат ограничен опит с трансграничното онлайн пазаруване или които са предпазливи относно това как може да се използва личната им информация.
Екологичните опасения също са важен аргумент, като някои анкетирани се притесняват от въздействието върху околната среда на доставките на дълги разстояния, прекомерното опаковане, връщането и устойчивото производство. Тези опасения могат да обезкуражат покупките, дори когато цените са привлекателни.
И накрая, тазу група потребители често изразяват предпочитание към закупуване на европейски продукти и желание да подкрепят местните или регионалните предприятия и да защитават европейските работни места. Някои от тях споменават също предпочитание към закупуване на стоки, които възприемат като произведени при по-високи регулаторни, трудови или екологични стандарти.
Геополитиката изглежда не възпира много потребители
Има доказателства, че неотдавнашните геополитически напрежения влияят върху потребителския избор. Тази констатация повдига въпроса: дали геополитическото напрежение също кара хората да се отдръпват от Temu, Shein, AliExpress и други? Отговорите от проучването не разкриват силна пряка връзка между геополитиката и потребителския избор. Докато един на всеки петима респонденти посочва, че геополитическите съображения го правят по-малко склонен да използва такива платформи, повечето явно не свързват тези съображения директно с пазаруването си. Това предполага, че цената, удобството и разнообразието от продукти доминират в решенията на потребителите да използват тези платформи. Търсенето на евтини стоки изглежда сравнително устойчиво, дори сред потребителите, които може да имат по-широки притеснения относно международните отношения.
Защо изборът на потребителите е важен?
Като цяло, резултатите от CES през април 2026 г. рисуват ясна картина: ценообразуването и разнообразието от продукти са доминиращите сили, които привличат потребителите от еврозоната към китайските платформи за електронна търговия. Заедно с констатацията, че геополитическото напрежение изглежда играе само ограничена роля, това предполага, че търсенето на евтини стоки от китайски платформи е вградено в потребителското поведение в еврозоната. Малко вероятно е търсенето да бъде лесно изместено само от промени в настроенията. Това прави избора на потребителите на тези платформи релевантен за развитието на цените в еврозоната. Проблемите с качеството, проблемите с доверието и екологичните съображения в момента държат приблизително половината от потребителите настрана, но ако такива платформи станат още по-разпространени, този модел може да доведе до по-голям конкурентен натиск за европейските търговци на дребно.
