Пандемията поне дотук не се превръща в потребителски катарзис…
Нашето време вече ще се дели на „преди-Ковид“ и „след-Ковид“ – по същия начин, както имаме „преди Христа“ и „след Христа.“ Това гръмко сравнение четем в последната книга на Клаус Шваб, основателят на Световния икономически форум в Давос. Вероятно Шваб има своите основания, но актуалните данни за потреблението навеждат на други изводи.
Истина е, че през първите месеци на пандемията и особено през март и април 2020 г. светът беше изпаднал в шок. Точно когато световните технологични гурута ни уверяваха, че сме на крачка от безсмъртието, един тривиален вирус пусна кепенците на света. Това неминуемо се отрази и на потребителското поведение.
Първоначално бяхме свидетели на типична паническа реакция сред потребителите. В Хонконг дребен доставчик бил заплашен с нож на улицата и насила му отнели 600 пакета тоалетна хартия. Във Великобритания продажбите на хранителни стоки в супермаркетите през март 2020 г. скочиха с 300 и дори повече процента на годишна база. Също и в България рафтовете с брашно, макарони и консерви се бяха изпразнили.
Именно подобни неочаквани драматични ситуации дадоха повод Ковид-19 да се сравнява с новото летоброене. Но това сравнение е спорно, поне от гледна точка на потребителското поведение, по две важни причини. Първо, потребителските истерии всъщност не са чак толкова необичайни, дори в наши дни. Просто бързо забравяме за тях.
Пример за това са т.нар. Найлонови бунтове в САЩ през 1945 г. В епицентъра им са жените. Найлонът, този открит през 1939 г. синтетичен материал, е изключително подходящ за изработването на дамски чорапи, но по време на войната е забранен за гражданско ползване, тъй като от него се правят и парашути.
Когато забраната пада, американките се нареждат на опашки за найлонови чорапи пред модните магазини. Но умишлено ли, случайно ли – тук версиите се разминават – възниква дефицит на доставките. В магазин в Питсбърг веднъж докарали 13 000 чифта чорапи, за които отвън чакали 40 000 жени. Стигнало се до масов бой на дами с изискани прически. В Луизиана крадци проникнали в къща на запаслива домакиня и отмъкнали 18 чифта – и така нататък.
Френският потребител наскоро също се прочу с „Нутела бунтовете“ от 2018 г. Тук причината не беше дефицит, а голямо намаление на цената: от 4.50 на 1.40 евро за буркан течен шоколад. Из цялата страна пощурели купувачи се блъскаха с лакти и грабеха „Нутела“ от рафтовете. Стигна се до размяна на юмруци и поне на три места френската полиция трябваше да се намесва.
Това е реакция на хора с поне три пъти по-голяма покупателна сила от българите. Така че в случая не цената е мотивът. По-скоро, Найлоновите, Шоколадовите и други подобни „бунтове“ говорят, че потребителското поведение в днешния свят има много по-сериозно значение, отколкото просто осигуряване на насъщни стоки и евентуално на удоволствия и лукс.
Потреблението в днешното общество се е превърнало в смисъл на живота и отдушник. Представете си тенджера под налягане, забравена на котлона. Подобно нещо е жителят на „глобалното село“, облъчван отвсякъде с послания, съдържащи страх, вина, омраза, недостижими образци за сравнение и т.н. Ако парата не излезе отнякъде, съдът ще гръмне. Потреблението е един от най-ефективните мирновременни вентили. Друг такъв е спортът.
В шокова ситуация, когато не знаят как да постъпят, модерните хора започват да пазаруват. Именно затова след терористичните атаки от 9/11 президентът Буш каза на народа: „Идете и напазарувайте за вашите семейства.“
Но шокът в общия случай е краткотраен. В предишни векове, например след манията по лалетата и машинациите около акциите на Източноиндийската компания, са били нужни две-три години, за да се върне здравият разум. В наши дни опиянението отминава за седмица-две, а в извънреден случай като пандемията от Ковид-19 бяха нужни три месеца.
Това ни навежда на втория важен момент: обективните данни сочат, че първоначалният Ковид-шок сред потребителите до голяма степен е преодолян. Както показва графика 1 с данни на НСИ за търговията с автомобили, в първите месеци от пандемията продажбите на тази дълготрайна стока се сринаха. Кой ще купи автомобил, когато не е ясно дали изобщо ще има доставки на бензин в света?! Но виждаме, че за малко повече от година сривът е останал назад и новото равнище на търсенето вече е над предишното.
На графика 2 виждаме, че също и туризмът, може би най-силно засегнатият сектор, е намерил път напред. Да, разходите за туристически пътувания в чужбина са се сринали, но това е за сметка на удивителна стабилност при разходите за туристически пътувания в страната. Може би беше нужен Ковид-19, за да се сетим, че освен Халкидики и Тасос съществуват и места като Източни Родопи, Белоградчишките скали и Камен бряг.
На графика 3 виждаме какво се случва с онлайн търговията (данните на НСИ включват и търговия по телефона). Едва ли не фетиш за днешните бизнес анализатори, онлайн търговията действително бележи стръмен ръст в началото на пандемията – но след това се смъква значително и застава на едно по-реалистично равнище.
Тези три примера в никакъв случай не осигуряват изчерпателна картина на трансформациите на потребителските пазари, но все пак навеждат на мисълта, че масата от хората постепенно се завръщат към обичайното си поведение – поне като потребители.
Не говори ли за това и Евангелието? „Защото и в дните преди Потопа хората ядяха, пиеха, женеха се и се омъжваха до деня, когато Ной влезе в ковчега…“ (Матей 24:38) Дори ако някой твърди, че Ковид-19 възвестява нова ера, потребителите ще запазят дребните си навици до самия край (ако има край). Най-малкото, ако тези навици станат невъзможни, хората ще се адаптират към новите условия така, че да се озоват най-близко до старото си потребление.
Което, от своя страна, не вдъхва оптимизъм за перспективата да преминем към „устойчиво“, „отговорно“ или „зелено“ потребление, подтикнати от страшния вирус.
Вече се правят количествени изследвания на провокираните от Ковид-19 трансформации в потребителското поведение в други страни, включително в Чехия, за която предполагаме някакво сходство в потребителския манталитет. Регистрирано е, че покупките на дълготрайни потребителски стоки се отлагат и „висят“, че делът на онлайн пазаруващите се е покачил с 10-20 пр.п., че сега се правят по-малко на брой и по-големи по обем пазарувания, а дори и това, че хората са започнали по-рядко да изхвърлят храни.
Но регистрираните дотук изменения в потребителското поведение са по-скоро от второстепенна важност. Ковид-19 не се превърна в потребителски катарзис, подтиквайки масите към по-осъзнато, умерено, зелено потребление. Вината за това е колективна – на загрижените само за преизбирането си политици, на търсещите сензации медии, на капитализиращите страха специални интереси. Чисто и просто, към потребителите не беше отправен достатъчно силен сигнал за промяна.
Все още може да се направи нещо, за да излезем от тази дълбока криза по-пълноценни като личности и по-осъзнати като потребители, но за целта са нужни правителства и неправителствени организации, които поставят на първо място интересите на хората. А за такива – сега, както и „преди Ковид“, всъщност винаги – има дефицит.
