Появата на Нетфликс е повратен момент в историята на аудиовизуалните средства. Тук не става въпрос само за финансовата и творческата страна на въпроса, колкото и важни да са те. На карта е поставено самото демократично функциониране на медиите, пише в свой коментар La revue des médias.
При появата си Нетфликс беше американска фирма, която предоставяше под наем DVD-та чрез куриер, където абонатът плаща месечна такса и получава филми по свой избор в малки червени пликчета, станали легендарни днес. Ползването на филма не е ограничено във времето, а в зависимост от нивото на абонамента, броят на филмите може да бъде неограничен. С развитието на високоскоростния интернет и с промяната на потреблението в САЩ, собственикът на компанията Рийд Хейстингс вижда, че неговият модел на разпространение се изчерпва. Благодарение на появата на стрийминг-технологията той създава пред 1997 г. нова видео услуга по поръчка, която да замени изпращането на филми по пощата. Тази услуга е достъпна за компютри, които работят под Windows и Mac OS. За да промотира тази нова услуга, американската фирма предоставя безплатно на абонатите си достъп до стрийминг съдържанието. За да могат да стриймват абонатите плащат за един филм 5 цента, докато пощенските разходи за изпращането на едно DVD възлизаха на 1 долар. Парите са реинвестирани в договори с филмовите студия, за да се увеличи броят на филмите, предоставяни ексклузивно, както и да се закупят успешни сериали веднага след показването им по телевизията.
През 2009 г. каталогът на Нетфликс наброява вече 100 000 заглавия и 11 млн. абонати. През 2013 г. оборотът на фирмата възлиза на 4,4 млрд. долара като услугите ѝ достигат до 45 млн. абонати, от които 35 млн. в САЩ. Тя вече присъства в 52 страни като първоначално се настанява в Северна и Южна Америка, на Карибите, а след това стъпва и в Европа – в скандинавските страни, в Ирландия, Нидерландия и във Великобритания. Централният ѝ офис първоначално беше в Лос Гатос, Калифорния, а след това, за да проникне в Европа, тя избра Люксембург.
Предвиждане на потребностите на телевизионните зрители
Успехът на Нетфликс се крие в способността ѝ да предвиди и да се приспособи към променените нужди на телевизионните зрители след появата на Интернет. Но цялата ѝ сила почива на алгоритъма, който ѝ позволява да анализира в детайли навиците на всеки: в кой момент зрителят прекъсва един филм, кои моменти от игралните филми той би искал да види още веднъж, каква е силата на звука, при която той гледа… Всяка седмица 900 инженери на компанията гледат над 300 млн. часа видеоматериал. След като установи навиците и вкусовете на клиентите си, Нетфликс предлага съдържание съобразено с техните очаквания и усъвършенствана система за получаване на заявките.
Интернет хвърля медиите в нова вселена, много по-обширна от тази, от която те произлизат. Всички – творци, продуценти, телевизии, разпространители, а също дори и властите, се виждат принудени да признаят изчерпването на стария аудиовизуален модел. Те изпитват натиска на жадните за съдържание зрители, свързани с Интернет.
Ако за актьорите и режисьорите от филмовия сектор Нетфликс представлява истинско цунами, то за разпространителите е великолепно нововъведение и огромна придобивка за потребителите. Срещу една сравнително скромна сума от около 6,5 евро (8 долара) на месец тя предлага изключително богат (100 000 заглавия) и разнообразен (70 000 жанра) каталог с филми и сериали. Каталог, който е лесно достъпен за всяко устройство, свързано с Интернет без технологични ограничения, без необходимостта от хакване. Вече не е необходимо (най-накрая!) да пиратстваш, за да достигнеш до това, което искаш да гледаш.
Но дали това е истинското Елдорадо? Нека да опитаме да разберем архитектурата, която стои в основата на модела, като започнем с изброяването на всички въпроси, които поставя не само Нетфликс, но и които се поставят след навлизането на Интернет в медиите.
Интернет и дигитализацията на съдържанието представляват революция във всички икономически сектори и по специално в културата и медиите. Основни елементи на този процес са: намаляване на посредническата роля на медиите, премесване на пазарните граници, предоставяне на съдържание извън традиционните радио- и телевизионни канали. Така е разклатена цялата система на аудиовизуалната индустрия. А Нетфликс е само един от нейните символи.
Това, че филмите стават достъпни непросредствено след появата им на екран, налага преосмислянето на целия процес по финансирането и създаването им. Как да се оптимизира системата на аудиовизуалното производство? Могат ли да се запазят настоящите задължения на телевизионните компании? Трябва ли да се променят квотите за разпространение? Могат ли френските телевизии да изпълнят обвързващите ги задължения към един Нетфликс, разположен в Люксембург, чиято дейност води до изкривяване на конкуренцията.
Възможността за достъп до филми от всички жанрове поставя въпроса за разнообразието. Това разнообразие е част от теорията за „дългата опашка“ (концепция, описваща стратегията за продаване на голям брой уникални продукти в сравнително малки количества — обикновено в допълнение към продажбата на по-малко популярни продукти в големи количества. Теорията е популяризирана от Крис Андерсън в статия в списание „Wired“ през 2004 година.).
Дигитализацията позволява на фирмите да реализират икономии от намаляването на разходите за складиране и съхранение, каталогизиране, разпространение. Така благодарение на Интернет продуктите с по-малка пазарна ниша не са изметени от бестселърите. Нещо повече, оборотът от тази „дълга опашка“ от тези огромни по количество заглавия може да бъде по-голям от този, реализиран от продажбата на бестселърите.
Все пак значителен брой изследвания поставят под съмнение основните заключения на тази теория, като подчертават, че „дългата опашка“ се дължи на чисто механичен ефект и броят на нишовите заглавия остава същият, както преди появата на Интернет. В крайна сметка се вижда, че търсенето на разнообразие от страна на зрителите се свежда до стремеж за достъп до американски филми. Какво значение имат тогава европейските политики на разпространение, които изискват излъчените произведения с оригинално европейско съдържание да са 60%, от които 40% френско?
Тук трябва да припомним, че, с цел съхраняване културното разнообразие и подпомагане на националните и европейските аудиовизуални продукти, законът налага квоти за разпространението на творби с френски и европейски произход. Въвеждането на този квотен принцип ни връща в 70-те години, след реформата на RTF (френската асоциация за радио- и телевизионно разпръскване). А принципът е записан в закона от 1986 г. и е валиден за всички телевизии, независимо от техния юридически или икономически статут. Така дори частните телевизии, платени или комерсиални, са подложени на правилото за излъчване 60/40%. За обществените телевизии този процент е още по-висок. Всички телевизии са задължени да инвестират в производството на собствени аудиовизуални продукти. Това законодателство се разпространява и върху новите услуги, като catch-up TV (възможност за гледане на отминали вече предавания) и on-line стриймването на филми.
Развитието и успехът на тези нови услуги, и по специално на стриймването, поставя въпроса за преразглеждането на времевите срокове, в които може да бъде излъчено дадено произведение. Те засягат филмите (не сериалите) и представляват правила, които определят реда и сроковете, в които един филм може да бъде излъчен след появата му на екран от различните разпространители: видео, pay per view, телевизия, стриймване от on-line платформи. С цел да се защитят изключителните права на производителите се регламентират срокове, след които потребителите могат да гледат дадено произведение със средства, условия и цени различни от тези в киносалоните.
Първоначално целта беше да се защити киното от телевизията, което според притежателите на авторските права представляваше заплаха за техния финансов модел. Но от друга страна се търси всяка възможност за увеличаване на приходите. Така постъпленията от показването на филма в киносалоните се оказаха недостатъчни в много страни, като се започне от САЩ. Затова разпространителите се опитаха да наваксат на други пазари, след които отстъпване на телевизионни права. След това трябваше да се включат и новите носители – първо видеокасетите, след това DVD-тата накрая стрийминг платформите. Според последния договор от 6.07.2009 г. срокът за платеното on-line излъчване беше съкратен от седем месеца и половина на четири месеца след появата на филма на екран.
Защита на зрителя
Използването на икономически модел, който почива върху един алгоритъм поставя много нови въпроси. Най-важният от тях е за свободата и демокрацията. Да работиш на основата на един алгоритъм означава да предоставиш централно място на данните. Нетфликс чрез своя алгоритъм срещу 8 долара месечно извлича ежеседмично хиляди данни от 45-те си милиона абонати. Информацията се превръща в същност на дигиталната икономика. Данните са отправна точка и средство за контрол, които позволяват да се ограничи периметърът на разполагаемите ресурси.
Различават се три типа данни: (1) наблюдавани данни, които оставят следи от използването на дадено приложение. Ако потребителят се е идентифицирал, това е обект на съгласие, ако не е – съгласието не е изрично дадено, но се подразбира (бисквитки); (2) подчинени данни, които са резултат от изрично дадено съгласие. Това е случаят на класическите форми – участие в социалните мрежи, или използването на приложение, което изисква регистрация; (3) изведени данни, които се изискват при работа с даден контрагент. Ползвателят на Интернет дали е наясно какво прави Нетфликс с неговите данни? Голямата трудност идва от факта, че зрителят сам предоставя информацията, тъй като той е в центъра на алгоритъма. Трябва ли да бъде предпазен?
Лоялен ли е алгоритъмът на Нетфликс
Поставянето на алгоритъма в центъра на икономическия модел поражда въпроса за лоялността на алгоритъма и за механизмите на филтриране на информацията. Системата на Нетфликс почива върху принципа на препоръката: всички, които са гледали даден филм, са гледали един или друг. Като се има предвид, че алгоритъмът познава вашите вкусове, той ще ви препоръча поредица от филми или филмови жанрове, които би трябвало да отговарят на вашите очаквания (page rank на Google функционира на основата на 45 различни критерия за един и същи човек). Така резултатът ще бъде даден не според вашите желания, а според вашия профил и според образа, който алгоритъмът си е създал за вас и ще ви бъде препоръчано съдържание, което би допълнило мирогледа, който вече имате.
Извличането на данни позволява да се подобри персонализираното търсене. Но дали това не представлява опасност от демократична гледна точка? Повечето абонати на Нетфликс не правят самостоятелно търсене, а гледат това, което алгоритъмът им подсказва. А дали това е лоялно? И ако той ви подсказва не точно това, което очаквате, а по-скоро това, което Нетфликс желае да видите? Така се появява рискът от преминаване от персонализиране към приватизиране на web отговора с видима цел подобряване на предоставената услуга и със скрита цел – насочване на отговорите в посока икономическите и финансовите интереси на платформата. Не поемаме ли риска за стандартизиране на съдържанието в най-добрия случай и за моделиране на мисленето в най-лошия?
Освен това въпросът за „лоялността“ на алгоритъма върви заедно с този за неутралността на Нет-а. Новите играчи не са участвали във финансирането на големите разходи по изграждането на мрежата. Така 30% от трафика в САЩ и Канада в най-натоварените часове се падат на услугите на Нетфликс, което кара кабелните оператори да настояват платформата да покрива част от разходите. Американското правосъдие им дава право, като се позовава на неутралността на Нет-а. Трафикът на различните услуги разпространявани в HD формат е в сърцевината на предизвикателството, тъй като те могат да претоварят капацитета на доставчиците. Принципът за неутралност на Нет-а гарантира на потребителите следните условия
- Липса на каквато и да било дискриминация (мрежите трябва да са на разположение на потребителите при идентични условия. Всеки потребител трябва да може да се възползва от най-добрата цена за един и същи достъп до мрежата)
- Справедливост (качеството на предлаганите услуги трябва да се спазва)
- Прозрачност (общи условия на ползване)
Непригоден регламент
Накрая поставянето на алгоритъма в центъра на модела поставя и въпроса за възможностите на намеса на обществеността, като гарант за разнообразието и плурализма на мненията, които почиват на принципа на културната идентичност.
Принципът за културната идентичност се реализира в аудиовизуалния сектор чрез определянето на квоти за производство и разпространение с цел защита на националното и европейското производство. Тази политика почива на предложения, които да ориентират доброволно културния избор на индивидите и като им предлага определен брой програми, които те иначе не биха избрали. Нетфликс представлява диаметрално противоположен модел, който се концентрира върху търсенето на зрителите за изграждането на предложението към тях на основата на данните предоставени от самите тях.
Може ли в ерата на Интернет да се налагат предавания? Интернет не е ли апогеят на културната демократизация, където гледаните предавания са изцяло обект на личен избор, а не са наложени от някаква регламентация, която, между другото може да бъде лесно заобиколена? Бурното навлизане на модела Нетфликс разкрива колко непригодни към новите условия са сегашните възможности за публична намеса за регламентиране.
Превод Георги Саулов
