През 2001 г. звукозаписният бизнес е в свободно падане поради дигиталното пиратство и най-добрият изход от тази ускоряваща се криза се оказва малкото бяло устройство с размерите на тесте карти.
IPod, пуснат преди 20 години, е начинът, по който Стив Джобс грабна пропадащ бизнес, за да отмъсти за изгонването си между 1985 и 1997 г. от компанията, на която е съосновател и превръщайки Apple в най-печелившата компания в историята.
Преди iPod lifeline да се появи през октомври 2001 г. звукозаписните компании са в пълна паника. Джей Бърман – главен изпълнителен директор на IFPI, нарича мащаба на споделянето на файлове „криза с огромни размери“ за звукозаписните компании. Индустрията отговаря, като се опитва да съди услугата за споделяне на файлове Napster и услугите за копиране, които дойдоха след нея – но това са съдебни спорове, а не иновации.
Първите цифрови музикални плейъри се появяват в края на 1998 и началото на 1999 г. – Personal Jukebox (разработен от Compaq Research), който притежава еквивалент на музика на CD и е склонен да прескача, ако се удари. Именно Diamond Multimedia и нейната гама от MP3 плейъри Rio за първи път уловиха въображението на публиката и гнева на музикалния бизнес.
Стив Джобс е убеден, че само Apple може успешно да рационализира цифровата музика.
iTunes, пуснат през януари 2001 г., дава възможност за копиране и управление на компактдискове на компютъра на потребителя. Следващата стъпка е да се разработи музикален плейър, който изхвърля своите съперници в канавката и оттам следва преминаване към продажба на музика на дребно с iTunes Store.
Това е огромен хазарт, но тактиката на Джобс отново е безупречна. След неуспешнияте съдебни спорове, бавно се приема идеята, че е по-добре да се работи с, а не срещу такива устройства. Още повече, че за звукозаписните компании не е едно и също да съдят малки компании и да се изправят срещу гигант като Apple.
Дизайнът и функционалността на iPod са нещата, от които Джобс е обсебен. Проблемът с ограничената памет е разрешен от Toshiba, разработвайки евтино 5GB дисково устройство, което може да побере около 1000 песни. Apple подписа с тях договор за изключителни производители, затръшвайки вратата на Creative Labs, която работи върху своя Zen MP3 плейър.
Първоначалната разработка на устройството е в пълна секретност, като само на няколко от ръководителите на Apple е позволено да видят iPod, с кодово име P-68 (и разговорно Dulcimer). Откритието на Фил Шилер, маркетингов шеф на Apple е колелото, което позволява бързо търсене и контрол без клавиатура. Джобс иска устройството да е с възможно най-малки размери. Според една апокрифна история, той хвърля един прототип в аквариум, сочи излизащите мехурчета и казва, че те показват мъртво пространство, което трябва да бъде премахнато.
Представянето на iPod от Apple е на 23 октомври 2001 г. Джобс говори за спецификациите на устройството и след това, като дигитален фокусник, го вади от джоба си. „Ето го – точно това е“, казва той, докато залата избухва в аплодисменти.
Първоначално звукозаписните компании настояват това да бъде устройство само за Mac, като тогава Apple представлява само 5% от световните продажби на компютри. Успехът му в крайна сметка помогна на Apple да ги убеди да му позволят да бъде съвместим с Windows, отваряйки на компанията огромен пазар.
Apple подсили това с маркетинг и реклама – особено със своите мощни „силуетни“ реклами – в размер на десетки милиони долари, нещо далеч отвъд това, което другите марки някога са правили. Това е нечувана сума по онова време за рекламен бюджет.
Пускането на iTunes Store (през 2003 г. в САЩ и 2004 г. в Европа) е следващата ключова стъпка в доминацията на Apple над дигиталната музика. Звукозаписните компании се опитват да пуснат свои собствени легални услуги за изтегляне, но Pressplay и MusicNet са възпрепятствани отчасти от непълни каталози (тъй като първоначално е забранено кръстосано лицензиране на музиката поради монополни причини), но главно защото са тромави и скъпи.
Джак Холцман, основател на Elektra Records, главен технолог на Warner Music по онова време, признава, че създаването на добра музикална услуга е отвъд възможностите на звукозаписните компании. „Беше по-добре, че идваше отвън“, казва той, „защото конкретно Apple просто ще го направи по-добре. Знаехме, че историята на Apple е отлична. Така че защо не?„
Компаниите за звукозаписи обаче не желаят да прекратят доходоносния бизнес със CD само защото се е появило цифровото устройство.
Холцман казва откровено: „Ръководителите на звукозаписите по онова време не бяха свикнали да се променят“.
Но макар и трудно, трябваше да приемат, че Apple ги насочва към бъдеще, до което не биха могли да стигнат със собствени сили. „Доминирането на Apple при легалните изтегляния бе цената за създаването на легитимен пазар“, свива рамене Берман. „Създаването на iTunes беше черешката върху тортата. Това наистина създаде усещане, след като нещата бяха стигнали до дъното, че това е спасило звукозаписната индустрия.“
Никоя друга технологична компания не може да разработи убедително конкурентно устройство. „Microsoft се опитва и разработва няколко – но те не сработват, тъй като са по-тромави. „Apple имаха свободно поле за действие само за себе си за дълго време.“
Джобс не прощава недостатъците на конкурентните устройства. Джим Голдман, репортер в CNBC, интервюира Джобс през януари 2008 г. и му разказва, че Роби Бах, изпълнителен директор, отговарящ за Zune, твърди, че плейърът на Microsoft е „достойна алтернатива на iPod на Apple“. „Бил ли е пиян? Познаваш ли някой, който притежава Zune?“ пита Джобс
Apple с магнетична сила привлича одобрението на знаменитости. Черно-червен iPod е създаден за U2, за да съвпадне с издаването през ноември 2004 г. на албума им How to Dismantle an Atomic Bomb. Групата се съгласява да се появи в реклами на устройството в замяна на феноменални нива на маркетингови разходи от Apple.
iPod Mini, също пуснат на пазара през 2004 г., се оказва най-важното устройство, което според Уолтър Айзъксън в неговата биография на Джобс от 2011 г. – „наистина доведе iPod до пазарна доминация, като елиминира конкуренцията от по-малките плейъри на флаш устройства“. Преди пускането на Mini, Apple контролира 31% от пазара на преносими плейъри, но само 18 месеца по-късно вече държи 74%. В началото на 2007 г. само iPod съставлява половината от бизнеса на Apple.
Продажбите на iPods надхвърлят 100 милиона през април 2007 г., а пикът е през 2008 г., когато са реализирани продажби от 54.8 милиона. Apple обаче има план за развитие, пускайки iPhone през 2007 г. и бавно „оттегляйки“ се, като днес оцелява само iPod Touch.
Сега iPhone заедно с MacBook, AirPods, iPad и часовници, са новият център на тежестта на Apple.
„Не знам как се описва нещо като перфектния продукт“, казва Берман, поглеждайки назад, „но по онова време iPod до голяма степен изпълни това описание“.
Той също така показа как цифровата технология, разглеждана през 2001 г. като враг на звукозаписния бизнес, всъщност може да го спаси. Но този спасителен план дойде с трудни условия, облагодетелствайки Apple значително повече, отколкото звукозаписния бизнес. В първия си ден на фондовата борса в Амстердам на 21 септември 2021 г., Universal Music Group, най-големият лейбъл и издател в света, достига пикова стойност от 54,3 милиарда долара.
Докато през март 2021 г. Apple отчете пазарна капитализация от 2 трилиона долара.
***
По The Guardian
