Броени дни след българската премиера на книгата си „Световната PR революция“, Максим Бехар отговори на въпросите на „Икономически живот“
Революцията в социалните медии води до революция в комуникациите, в PR, променя обществените стереотипи. Вие дори отивате и по-далеч, предричайки следващите нива на революции, свързани с типа интелект. Нулев ли е шансът в един момент светът да спре и в търсене на „простото“ да тръгне назад?
Светът се промени толкова бързо и така неузнаваемо, че няма път назад. Възможността всеки да има достъп до медии на практика изгори всички мостове, които водеха към предишните общества и от тук нататък всеки един от нас ще трябва да се съобразява с новите глобални правила на живота ни. От едната страна виждаме тези огромни промени в начините, по които комуникираме по между си, но промените са далеч по-дълбоки. Услуги като Airbnb и Uber, пазаруването онлайн, възможността вече всеки да коментира качеството, което е получил публично, новинарският поток, който ни залива всяка минута и то със съдържание, генерирано от читатели, а не от професионални журналисти… Мога естествено да изброявам стотици нови елементи, които всяка секунда променят живота ни и ако се замислите, вече не можем без нито едно от тях. Естествено – това не изключва „търсене на простото“, дори модерният живот предоставя неограничени възможности животът ни да става по-лесен, а дали ние ще си го направим такъв, вече зависи от всеки от нас. Възможности има милиони, просто трябва да ги знаем и да се възползваме от тях.
Прогнозирате следващо Ниво, при което изкуственият интелект ще навлезе дълбоко в PR дейността. Какъв е рискът обаче PR компаниите да се превърнат просто в разработчици на отделни модули (както, например, Оffice пакетите на Windows), които клиентът ще купува и адаптира за своята дейност?
Няма такъв риск. Ние все повече ще разчитаме на изкуствения интелект, но едва ли ще го въвличаме във всекидневната ни креативна дейност. В крайна сметка нашият бизнес се състои в постоянните иновации, творчество и безкрайно въображение. Не можем да очакваме този процес да се автоматизира, въпреки, че знаем ли – след години може да разчитаме именно роботи да рисуват най-продаваните картини. Но сега, това просто е невъзможно. Изкуственият интелект скоро може да ни помага в нашите реактивни дейности в PR бизнеса, докато при проактивните стратегии напълно ще разчитаме на собствените си мозъци и мотивации.
Акцентирате на отношенията PR експерт – висш мениджмънт на компанията клиент. Анализирате и редица кризи, случили се през последното десетилетие. Всички те обаче са предизвикани от конкретен „човешки фактор“. В този смисъл, каква е вероятността PR-ът да се превърне и в HR, консултиращ клиента си в подбора на кадри?
Няма да има нужда дори да се застъпим някъде с HR бизнеса, който с всеки изминат ден все повече се отдалечава от нас. През последните години той твърде много се промени, което обаче промени и нашето отношение към нуждите на клиентите ни. Компаниите, с които работим все повече имат нужда от „корекции“ в техния имидж, в подобряването на бранда, в изтъкването на положителните моменти от тяхната работа. И това е разбираемо. В днешно време всеки един служител, дали анонимно или не, дали с основание или просто ей така, може публично да нанесе вреди на бранда на своя работодател И не само служителите, всеки който има отношение към един бранд може да бъде неговият „посланик“, но и негов неприятел. Ето защо компаниите вече полагат огромни усилия да представят брандовете си подобаващо както пред своите сегашни служители, така и пред бъдещите. Ето тук са пресечните точки между HR и PR бизнеса, но в повечето случаи HR отделите на компаниите са просто наши клиенти, към които ние трябва да се отнасяме с огромни порции от творчество.
Казвате – конкретни ситуации изискват съвременният PR да взима бързи решения и да има светкавични реакции от името на клиента без консултации с него. Но ако клиентът държи да има пълен контрол и участие в предприемане на всяко едно действие?
Има и такива клиенти, но ние не препоръчваме този подход. Вече пазарът е достатъчно зрял, за да може на един PR експерт да бъдат поверени мениджърски функции, или поне бърза реакция по един от няколкото темплейта, съгласувани с клиента. Времето е наистина много решаващо. Винаги съм казвал, че и най-лошото решение е по-добро от невзетото решение и с всеки изминат ден за мен тази истина става все по-важна. Нима когато седим на зъболекарския стол раздаваме съвети на нашия зъболекар какво да прави и какви медикаменти да използва… В нашия бизнес е същото, с тази разлика, че тъй като засяга публичния образ на компании или мениджъри, те обикновено държат най-малкото да участват във взимането на решения. Най-оптималният вариант е да има пълно съгласуване между клиентите и техните PR компании, но ако това не се получи, бих силно съветвал тогава крайните решение да се взимат от PR експертите и то не само, колкото се може по-бързо, а просто – веднага.
Отделяте
подобаващо внимание на Брекзит. Но всичко тръгва от един ангажимент на премиера
Камерън в рамките на предизборна кампания (която той печели) за референдум, в
който се оказва на губещата страна. Как PR експертът би оценил този стратегически
ход?
Като пълен провал. Както на Камерън, така и на самите висши чиновници в
Европейския съюз, които въобще не го подкрепиха. Няма как политик като Камерън
да не разбира, че популизмът шества по света през последните десетина година и
неговата кауза беше предварително загубена. Особено когато беше подкрепена с
наивен и не чак толкова убедителен PR. E, това естествено се случва, но това беше драматична
загуба, която обаче единствено и само историята може да съди и то след стотина
години.
Не пестите някои
критики към ЕС. Каква PR стратегия бихте препоръчали на съюза, ако влезе в офиса ви като клиент?
Истината казана проактивно, с много творчество и въображение. Обаче… И тук
има едно голямо обаче. Администрацията в цялата структура на Европейския съюз и
сложена на основата на много строга отчетност и много формалности, които доста
често ограничават креативността и мотивацията. Според мен първо трябва да се
промени самата система, след това хората и едва тогава да се мисли за промяна в
PR стратегиите. В модерното време Европейският съюз е една
фантастично прекрасна идея с не чак толкова добро изпълнение, по много причини
разбира се, но една от тях е слабата комуникация, често в твърде приповдигнат
тон и с доста неясен акцент върху безспорните постижения. Но отново – истините
за Европейския съюз трябва да се казват ясно, точно и разбираемо. И то – всеки
ден, всеки час.
Фейсбук е в
основата на Революцията, засегнала и променила PR бизнеса, по думите ви – към добро. Не се
ли превърна обаче през годините тази социална медия в твърде огромен
конгломерат, чиито мащаби трудно се контролират от създателите и мениджмънта
му. И в този смисъл – няма ли в един момент Fb да започне да вреди повече, отколкото
помага?
Е, естествено, че вреди, или по-скоро недостатъци винаги ще има. Бих ги
нарекъл дори и опасности – фалшиви профили, фалшиви новини, хакерски атаки… Но
предимствата са безкрайно много, за да си мислим дори за рисковете. Ами –
рискове има навсякъде, на трябва да знаем как да се справяме с тях и колкото
по-бързо се учим, толкова по-опитни ставаме в бизнеса, пък и в живота. Това
важи с особена сила за социалните медии, чието развитие тепърва ще наблюдаваме.
На какъв етап от
своето професионално развитие човек от PR бранша трябва да прочете „Световната PR революция“?
Това е книга за всеки. От студентите, до висшите мениджъри, които искат да
познават историята, сегашното състояние и да прочетат моите прогнози за
бъдещето на PR
бизнеса, на бизнеса въобще. Няколко души в Амазон вече я нарекоха Библията на PR-а и ако наистина
я смятат за такава, то наистина тя е книга за всеки.
